Games Workshop (I): Auge y caida del imperio de las miniaturas

Games Workshop es la principal empresa de miniaturas fantásticas desde hace décadas. Es un nicho bastante pequeño, pero muy lucrativo para los pocos participantes. Pero no todo es vino y rosas, y no hace tantos años los beneficios de Games Workshop bajaban continuamente, hasta llegar a las pérdidas en 2007, en un negocio en el que el margen bruto ronda el 65-70% y hay un volumen de ventas importante. ¿Cómo se llegó hasta ese punto?

En 2007 en el mundillo de los juegos de mesa y miniaturas se hablaba de la posible quiebra de Games Workshop, tal vez la mayor compañía del sector y todo un emblema. Aunque los rumores de quiebra eran muy exagerados, la situación no era buena. Las ventas habían bajado un 25% en apenas tres años, tras un potente ascenso, y eso había bastado para poner al grupo en un grave aprieto. Y no debería haber sido así. 2007, con 111,5 M £ en ventas, había sido el 5º mejor año en ventas de la compañía, sólo superado por los cuatro anteriores, y Games Workshop había tenido beneficios con ventas muy inferiores no muchos años atrás. De hecho, en 1995¹, año de la IPO de la empresa, se vendieron 32,1 M £, Esto supone que, aún teniendo en cuenta la bajada de ventas desde 2004, el crecimiento en 2007 había rondado un 11% compuesto desde la IPO.

¡Bendito problema para una empresa! Y, sin embargo, estuvo a punto de llevársela por delante. Veamos una pequeña historia de estos años

1994-1999: Internacionalización

Games Workshop se ha dedicado, desde su fundación en 1975, al mundillo del frikerío. Fabricante de juegos de mesa, retailer de los mismos, redistribuidor de TSR (D&D) en Reino Unido… pero su producto más importante llegaría en los 80, de la mano de Brian Ansell. En 1979, Ansell fundó Citadel, con fondos de Games Workshop. Citadel era una fábrica de miniaturas, como las que se venden a día de hoy para los productos estrella de Games Workshop (Warhammer 40,000 y Warhammer Age of Sigmar). Juegos que también desarrolló Brian Ansell, dentro de Citadel, y que luego distribuiría Games Workshop. Al tener Citadel tenía mucho más éxito que el resto de ramas de la empresa, Ansell acabó por comprar (a mediados de los 80) el resto del grupo a sus cofundadores, y la marca y funciones de Games Workshop se absorbieron dentro de la estructura de Citadel, aunque permaneciera el nombre de la marca más antigua. Sin embargo, Brian no se llevaba del todo bien con buena parte de la plantilla, y acabó hartándose y decidiendo vender la empresa para centrarse en hacer miniaturas históricas.

Sin embargo, vale la pena pararse un momento a ver lo que había desarrollado antes de irse: una propiedad intelectual tremendamente fuerte en torno a dos universos (uno de fantasía y uno de ciencia ficción) tremendamente alocados y paródicos. Más tarde el trasfondo de estos juegos se iría asentando y tomando un aire de relativa seriedad y -cierta- coherencia, pero siempre en torno a la base inicial, que tenía básicamente todos los elementos de la fantasía medieval y la ciencia ficción de la época reunidos en un escenario en el que todo era exagerado hasta el extremo. Un entorno, por lo tanto, en el que era fácil expandir y probar historias y simplemente descartar lo que no cuadrara como si no hubiera pasado nunca (ejem… SQUATS… ejem). Esta propiedad intelectual es la base, aun a día de hoy, sobre la que los beneficios de Games Workshop descansan.

Cuando en 1991 Tom Kirby lideró un MBO de Games Workshop para comprar la empresa a Brian Ansell con el apoyo de un grupo de VC, tenía muy claros sus planes: llevar figuritas de Warhammer a todas las economías desarrolladas y conseguir que las compraran. A este plan lo llamaba, medio en broma, medio en serio, Dominación mundial completa (sí, Kirby es un tipo curioso). De hecho, se pueden encontrar referencias a este plan en varios informes anuales (1997, por ejemplo). Eso incluía, entre otras cosas, dejar de lado todos los demás negocios de Games Workshop, como los juegos de mesa. Y a pesar de sus peculiaridades, Kirby había reconocido el potencial que tenía este negocio. Entre 1991 y 1999, la empresa pasó de tener unos ingresos de 12 M £ a vender 72 ¡Un crecimiento del 25% anualizado! En esta etapa, Games Workshop abrió filiales en España, Francia, Alemania, Australia, Estados Unidos, Canadá y Hong Kong. El resultado creció de forma acorde hasta los 5 M de libras (desde 0,7, un crecimiento del 28% anualizado).

Básicamente, en esta época estamos hablando de una expansión clásica, en la que los mayores ingresos venían de una mayor infraestructura de venta y distribución. Con cada nueva filial, se abrían nuevas tiendas propias y se extendía la red logística para vender a otros distribuidores, con el consiguiente aumento de los costes. Como referencia, el grupo pasó de tener 490 empleados en 1994 a 1938 en 1999. Un crecimiento con éxito, y muy similar a los de otras cadenas de tiendas de los 90. En 1997, Kirby dejó de ser CEO y pasó a sentarse simplemente en el Consejo… aunque no estaría allí mucho tiempo.

En los últimos años de esta época (1998-1999) vemos algunas iniciativas interesantes (que coinciden en el tiempo con que Kirby no está como CEO… algo que vistos los hechos posteriores, no debería sorprender):

• Integración vertical, con la compra de TripleK y TJA Tooling, para tener control total del proceso de fabricación de las miniaturas.
• Inicio de las ventas directas por Internet
• Fundación como área independiente de Black Library, el brazo editorial de Games Workshop

2000-2004: Estancamiento, el regreso de Kirby, diversificación

En el año 2000, Games Workshop frena su crecimiento. Sus ingresos sólo crecen un 7%, y en cambio su beneficio se hunde un 50%, debido a que se prosigue en la expansión de tiendas y a costes adicionales de un programa de reestructuración para mejorar la logística. Este desastre motivará la vuelta de Kirby como CEO en el FY 2001, y con él Games Workshop volverá a la senda del crecimiento y tomará una serie de iniciativas innovadoras bastante interesantes. Sin embargo, de nuevo es interesante tomar nota del timing de estas iniciativas. Todas estaban iniciadas en el FY2001, a mediados del cual Kirby retoma las riendas de manos de Chris Prentice. Todo parece indicar que Prentice inició las mismas:

• Compra de Sabertooth, una compañía de juegos de cartas coleccionables. Nunca llegaría a dar beneficios, a pesar de lanzar un par de juegos basados en Warhammer.
• Inicio del desarrollo de Warhammer Online, una suerte de World of Warcraft… antes de la publicación del mismo. El desarrollo se inició en 2001 (FY2002) junto a Climax Online. Más tarde, Kirby cancelaría el desarrollo en 2004 por costar demasiado (unos 3 millones de libras hasta entonces). Sí, Kirby canceló uno de los pirmeros MMORPG el año del lanzamiento del WoW, teniendo una propiedad intelectual más desarrolada que la de Warcraft para respaldarlo. Más adelante se licenciaría de nuevo, pero tras años de retrasos, cambios de desarrollador, lanzamiento con un motor anticuado y con el hueco ya ocupado sólidamente por WoW y otros, no llegaría a tener mucho éxito cuando se publicó en 2008.
• Licencia de El Señor de los Anillos: Vivir sólo de Warhammer tenía sus riesgos. Para protegerse contra ello, Games Workshop adquirió la licencia para realizar un juego de miniaturas basado en las películas de El Señor de los Anillos.

Armado con la licencia de El Señor de los Anillos, las ventas avanzaron hasta los 151,7 M de libras en el FY2004, coincidiendo con el estreno de El Retorno del Rey. El juego de El Señor de los Anillos representaba ahora una parte importante de las ventas de Games Workshop, y se había escalado la logística y se había aumentado el número de tiendas, contando con que los beneficios que esta nueva marca estaba dando al grupo, sin ser permanentes, se sostendrían en el tiempo.

Como curiosidad, es en esta época cuando Kirby empieza a intentar hacer una imitación de Buffett (incluso hay referencias a él) en sus cartas anuales en el informe. Lo cierto es que deja bastantes detalles interesantes en las mismas sobre cómo piensa y el rumbo de Games Workshop. Seguirá ese estilo hasta su retirada.

2005-2007: El hundimiento

Como decíamos antes, el modelo de expansión de Games Workshop era tradicional, abriendo nuevas tiendas propias y expandiendo la red logística para poder dar suministro a otros distribuidores. Esto implicaba un aumento importante de los costes fijos (costes de salarios, alquileres, mantenimiento de tiendas…) con cada paso de expansión. Eso, de por sí, no es necesariamente un problema. Sin embargo, puede serlo si tu crecimiento se apoya en un producto de moda.

Tras 2004, las ventas de los productos de licencias de El Señor de los Anillos disminuyeron hasta la irrelevancia. La bajada de ventas de Games Workshop, del 25% entre 2004 y 2007, correspondía en su práctica totalidad a esta línea de juegos. Aquí podemos ver la evolución del margen bruto de Games Workshop y sus gastos operativos (es decir, los que no se capitalizan como inventario):

Como se puede ver, el margen bruto sigue perfectamente a las ventas (básicamente, la compañía tiene poder de fijación de precios, hasta cierto punto, y no depende de cambios en la oferta y la demanda para eso), pero los gastos de operación que se fueron añadiendo para hacer crecer a la compañía eran fijos en naturaleza, y difíciles de reducir. Hasta el punto que en tres años de bajada de las ventas no se pudo hacer mucho para hacerlos disminuir, hasta llegar a declarar pérdidas.

Y aquí dejamos a Games Workshop por hoy. Metida en importantes problemas: una carga de gastos difícil de reducir y pocas formas de ampliar sus ventas. Veremos cómo consiguieron salir de esta en el próximo artículo de la serie.

¹Todos los años están referidos a el financial year de Games Workshop, salvo que se indique una fecha concreta. 1995 en realidad abarca de junio de 1994 a mayo de 1995, y así para todos los años