Como muchos sabéis, tengo una posición en una compañía muy relacionada con el desarrollo del ecosistema de publicidad en el ámbito de la CTV/OTT-TV, Telaria. Por eso, desde hace un tiempo procuro seguir un poco el sector y cómo evoluciona el crecimiento del mismo. Y eso implica, básicamente, seguir a dónde va el dinero que sale de los presupuestos de anuncios televisivos. Si es que sale alguno, claro. Así que voy a hacer un pequeño resultado a los resultados de Telaria y dejaros algunas reflexiones sobre lo que pienso de la evolución del sector (que también afecta a otras cotizadas bastante conocidas, como The Trade Desk, Taptica o, más indirectamente, Facebook.
Resultados de Telaria
Respecto a los resultados de Telaria, lo cierto es que la evolución es excelente, y mejor de lo que preveía. Especialmente en lo tocante a ingresos, y la evolución del segmento de CTV. Recuperando los gráficos presentados en el análisis de resultados de Telaria de 2018 se ve más claramente, actualizándolos al Q1 2019:
Lo que vemos es que el porcentaje de ingresos derivados de CTV aumenta mucho, hasta casi un 40%, cuando en el Q1 de 2018 no llegaba a un 20. Esto ocurre por dos razones: primero, la excelente salud del segmento CTV (+170% YoY) y segundo la pobre salud del segmento de otros ingresos (un pobre +9% YoY). También se ve que el aumento del margen bruto es menor que el de ingresos (+41% vs +30%), siguiendo la tendencia que vemos desde el Q3 de 2018 con la compra de SlimCut, pero aún así aumenta mucho más que los gastos operativos (sólo aumentan un 7%). Eso sí, el aumento sería mucho mayor al mismo nivel de depreciación y amortización, lo cual es ligeramente preocupante, si no se estabiliza en los siguientes trimestres. Personalmente, pienso que el aumento viene de aumentos de personal recientes y no es preocupante, pero veremos cómo evoluciona.
El resultado sigue siendo una pérdida (4 M $ vs 6 M $ el año pasado), pero este es el peor trimestre del año y debería mejorar a lo largo del año con bastante fuerza, especialmente si el segmento de CTV mantiene su crecimiento.
En resumen, que aunque con algunos puntos no tan buenos (el crecimiento de gastos exceptuando D&A es bastante elevado), los resultados parecen bastante buenos, y parecen augurar un buen año para la empresa… cosa que probablemente ya refleja su precio.
El crecimiento de las alternativas a la TV: CTV y vídeo digital
De lo que se está aprovechando Telaria es del tremendo crecimiento del gasto de los anunciantes en CTV: plataformas como Hulu, canales presentes Roku o algunas aplicaciones que podemos instalar en nuestras smartTV nos sirven anuncios en contenido no lineal y, según aumenta la proporción de televisión vista de esta forma, el aumento en gasto se va haciendo también más presente.
La verdad es que no he visto ningún estudio que mida de forma del todo satisfactoria, pero hay que entender que no estamos hablando del mercado de anuncios en vídeo en internet, sino de anuncios servidos a través de plataformas de smartTV. Y de ahí que estemos hablando aún de un mercado relativamente incipiente.
En la primera imagen vemos la evolución (y predicciones) de eMarketer para el mercado de video digital (incluyendo prácticamente todas las fuentes, excepto el outstream). En la segunda, vemos el mercado y predicciones de esa misma firma para CTV (que, para simplificar las cosas, se conoce, según donde busques, como OTT-TV, ATV, Advanced TV, Addressable TV…). Como se ve, estamos hablando de un mercado mucho menor (menos de un 10% del total de video digital), ya que no se suele incluir YouTube o plataformas como Twitch, entre otros.
En ambos casos, vemos que el gasto está aumentando bastante. 2019 será un año de crecimiento más moderado porque estas cifras son de Estados Unidos y el gasto en anuncios políticos es relevante, pero la tendencia en general es crecimiento continuado en ambos casos (con marcas de un mercado más maduro, en el total de video digital).
Los problemas de la TV
Y no es de extrañar. La televisión, a pesar de que el gasto aún no se ha contraído, tiene bastantes problemas. Y muchos de ellos se comentan en este artículo del New York Times. Las cifras de gasto no son las reales, ya que excluyen efectos «estacionales», como elecciones o juegos olímpicos, pero en general vienen a confirmar lo que se ve en otras fuentes: en los últimos años, el aumento del presupuesto de anuncios por el ciclo económico ha servido para mantener estables los ingresos de las televisiones, no para aumentarlos de forma significativa.
Pero lo más problemático que veo en ese artículo para las televisiones no es en sí que se reduzcan los ingresos, sino el cambio de hábitos de la población por cohorte de edad, en el que vemos que la demo entre 25 y 34 años dedica mucho menos tiempo a ver la televisión tradicional.
Aunque interesantes, los datos del informe están un poco desfasados. En el último Total Audience Report de Nielsen las cosas pintan aún peor para la televisión tradicional, con el papel de la televisión tradicional volviéndose más y más pequeño en esa demo (clave para los anunciantes).
No sólo eso, sino que el papel de la TV tradicional se ve reducido en prácticamente todas las demos de forma apreciable, excepto en la de mayores de 65 años… siendo sustituida por CTV y móviles. Además, en el caso de CTV se ve una penetración cada vez mayor, teniendo ya acceso una proporción relevante de la población. Y, aunque las cifras de Nielsen no sean del todo correctas, sí que creo que reflejan la direccionalidad del cambio.
¿Por qué quieren los anunciantes TV?
A pesar de todo, puede no parecer del todo claro por qué los anunciantes pueden querer anunciarse en un medio como la televisión. Al fin y al cabo, a día de hoy tenemos otras opciones: Facebook, Google o incluso Amazon. En primer lugar, hay que entender que estamos hablando de diferentes tipos de anuncios. La práctica totalidad de los anuncios que muestran estas empresas son del tipo performance, con algunas salvedades en los casos de Google y Facebook (Instagram) que exploraré más adelante en esta serie. Es decir, anuncios que quieren guiarte a la decisión de compra en ese momento.
Por el contrario, los anuncios de televisión pretenden, en general, generar una imagen de marca que ayude a tomar una decisión en su favor en un momento diferido, y preferiblemente prefieren que tengan un impacto duradero. De momento, parece que la idea imperante entre las agencias y creativos es que las redes sociales pueden funcionar de manera complementaria, pero no sustituir los anuncios de TV.
Además, la promesa de la CTV en este sentido es mucho más interesante. ¿Y si pudieras reforzar la imagen de tu empresa de formas distintas con cada demo? Esto, que ahora mismo se ofrece en el performance de la mano de las grandes plataformas de anunciantes, es lo mismo que promete la CTV para anuncios de branding.
Así pues, no es sorprendente que los anunciantes quieran entrar en el mundo de la CTV. Sin embargo, no es tan fácil. En la televisión digital a día de hoy abundan las suscripciones sin anuncios, como Netflix, HBO y alguna de las modalidades de Hulu. En el próximo artículo veremos hacia donde parece estar yéndose el mercado, y qué supone esto para los anunciantes.